Czy Bóg potrzebuje reklamy

Tymczasem specjaliści od reklamy patrzą na wiarę jako produkt do wypromowania, a Kościół postrzegają jako markę. Może to prowadzić do szokujących wniosków. W badaniu zrealizowanym w 2001 r. przez instytut SMG/KRC okazało się, że Kościół katolicki zajmuje… 21 miejsce, o zgrozo, między jogurtem i czekoladą.

– To badanie pokazuje, w jakiej kondycji marki są w danym momencie, jakim darzone są szacunkiem i jaka jest o nich wiedza – tłumaczy Paweł Niziński, dyrektor kreatywny agencji Upstairs Young & Rubicam. I zapewnia, że nie ma tak naprawdę wielkich różnic w tym rankingu między miejscem 1 a 21. – Marki – czy to Kościół katolicki, czy dolar amerykański, Danone, czy Polska – konkurują o pewne miejsce w naszej świadomości. Badanie pokazało, że w tej przestrzeni Kościół katolicki ma bardzo silną markę – dodaje Niziński.

Bez hamulcówi cenzury
Z tego powodu wielkie kampanie reklamowe wielokrotnie odwoływały się do symboliki wiary i instytucji Kościoła. Trzeba jednak pamiętać, że symbole religijne są dla twórców reklam tylko pozbawionymi kontekstu znakami, tyle że budzącymi pozytywne skojarzenia. Aureola z witaminy „C” nad głową – w porządku, mnich kuszący pleśniowym serem – czemu nie, czekolada „diabelsko słodka, anielsko pyszna” (czy odwrotnie) – palce lizać. Autorzy spotów reklamowych nie wahają się nawet wykorzystywać pierwszej Komunii (dla sprzedania pierwszej komórki). Czasem buduje się piętrowe prowokacje, bezpośrednio drwiąc z „dewocji” widza. Oto na ekranie mamy zbliżenie – ksiądz całuje młodą dziewczynę. Kamera odjeżdża... i okazuje się, że dziewczyna jest ofiarą wypadku, a ksiądz ratuje jej życie, robiąc sztuczne oddychanie.

Autorzy reklam nie mają hamulców, ale na szczęście muszą liczyć się z opinią konsumentów. Tak było na przykład z radiową kampanią internetowej gry „Netmania”. Spot, w którym aktor charakterystycznym śpiewem liturgicznym ostrzega wiernych, by nie ulegli pokusie udziału w zabawie z cennymi nagrodami, został odrzucony jednomyślnie przez wszystkie rozgłośnie. Organizator gry, zapewne przewidując taki rozwój wydarzeń, postanowił promocyjnie wykorzystać fakt „cenzury”. W specjalnym oświadczeniu poinformował, iż tylko Internet gwarantuje dziś w Polsce prawdziwą wolność, poddał więc spot opatrzony tytułem „Ksiądz” ocenie internautów. Akcja nie trwała długo, bowiem większość ocen zamieszczana na specjalnym forum była druzgocąca... dla autorów reklamy.