Szminka dobra na kryzys

Najpierw anegdota. Amerykański ekonomista George Taylor podobno zauważył w czasie Wielkiego Kryzysu (lata 20. i 30. XX wieku), że gdy społeczeństwo biednieje, kobiety noszą dłuższe spódnice, za to gdy gospodarka przyspiesza, a ludzie mają więcej pieniędzy, kobiety chętniej pokazują nogi. Obserwacje Taylora dotyczyły nie całego społeczeństwa, tylko grupy średnio zamożnych i zamożnych obywatelek USA. Ekonomista tłumaczył ten fenomen tym, że w czasie prosperity naturalna chęć człowieka nabywania dóbr luksusowych zaspokajana jest kupowaniem drogich zbytków. Gdy biedniejemy, na drogie luksusy nas nie stać, więc… kupujemy rzeczy luksusowe, ale tańsze. Na przykład porządną (dłuższą) spódnicę zamiast kompletu biżuterii.

Nie znam się na modzie damskiej, więc nie wiem, czy dobra spódnica to długa spódnica. Być może tak właśnie było w czasach Taylora.

Szminka zamiast perfum

To, czy historia z długością spódnic jest prawdziwa, jest w sumie mało istotne. Ważne jest to, że Taylor miał rację. Gdy nie stać nas na luksusy duże, kupujemy… no właśnie, intuicja podpowiada, że po prostu ich nie kupujemy, że staramy się obyć bez nich. Otóż nie. Gdy nie stać nas na drogie zbytki, kupujemy tańsze. Ale nadal zbytki. Dzisiaj ten fenomen nazywa się „efektem szminki”, choć równie dobrze jego męską wersję można by nazwać „efektem krawata”.

Jak dzisiaj to wygląda? Gdy mamy pieniądze, kupujemy rzeczy, które nie zawsze są nam potrzebne. Czasami może potrzebujemy koszulę, ale jakoś lepiej czujemy się, kupując tę droższą. Z luksusem (dla każdego luksusem jest co innego) jesteśmy tak mocno związani, tak bardzo poprawia nam humor, że staramy się go sobie zapewnić, nawet gdy brakuje pieniędzy. Czy na pewno? Tak. Bo jak inaczej tłumaczyć fakt, że mimo kryzysu i spadku nastrojów konsumenckich, drogerie notują wzrost sprzedaży? I to potężny, bo idący w kilkanaście procent rocznie. I tutaj zastrzeżenie. Kobiety coraz chętniej kupują luksusowe szminki, pudry czy cienie do oczu. Czy nagle zaczęły częściej się malować? Niekoniecznie. Wraz ze wzrostem sprzedaży tzw. kosmetyków kolorowych, spada sprzedaż markowych perfum. I jedno i drugie jest w pewnym sensie luksusem (proszę Czytelniczki „Gościa” o wybaczenie mi tych słów). Z tą tylko różnicą, że markowe perfumy mogą kosztować setki, a nawet tysiące złotych, a najdroższa szminka (jaką znalazłem) kosztowała 250 złotych.

Luksus nie zna ceny

To zdanie można pewnie różnie interpretować, ale coś chyba w tym jest, że nasze dobre samopoczucie nie zależy od tego, czy luksus kupimy sobie za kilka tysięcy, czy za 250 złotych. Liczy się sam fakt kupienia czegoś luksusowego. I właśnie dlatego, choć spada sprzedaż markowych ubrań, drogich perfum i luksusowej biżuterii, rośnie sprzedaż drogich szminek, pierścionków i… krawatów. To ostatnie oczywiście dotyczy raczej mężczyzn. Choć „efekt szminki” dotyczy także zachowań konsumenckich panów, jest znacznie wyraźniej widoczny u pań. Analiza tego fenomenu (całe szczęście) nie jest tematem tego artykułu.

Czego mogą sobie odmawiać panowie? Na przykład drogich samochodów czy garniturów. Luksusowych męskich kosmetyków i wakacji. Czym rekompensują sobie niemożność tych zakupów? Już w trakcie Wielkiego Kryzysu zauważono, że wzrasta sprzedaż krawatów i koszul. W końcu – bądźmy panowie szczerzy – gdy zmieni się i krawat i koszulę, nawet garnitur wygląda jak nowy.