Słowo „influencer” – odmieniane ostatnio przez przypadki i liczby – jest intuicyjnie rozumiane przez ludzi młodych, a wręcz bardzo młodych. Nieco starsi, nawet jeśli korzystają z portali społecznościowych, nie do końca rozumieją nie tylko definicję, ale i skalę zjawiska społecznego, które dzieje się tu i teraz. I staje się coraz bardziej popularne. Paradoks związany z influencerami polega na tym, że zwykle wiemy, że „gdzieś dzwoni”, jednak nie bardzo wiemy gdzie, kto i jak głośno. I przede wszystkim – kto to wszystko słyszy i przejmuje dla siebie. A to kluczowe. – Influencer to osoba która zdobyła popularność w internecie, zwłaszcza w mediach społecznościowych, i wykorzystuje tę popularność, aby wpływać na osoby obserwujące jej profil. Słowo „influencer” wywodzi się od angielskiego słowa influence i oznacza wpływ, oddziaływanie. Podążając tym śladem, widzimy, że zadaniem influencera jest wywieranie skutecznego i długotrwałego wpływu na odbiorcę przez zmianę jego gustów, zachowań czy nawyków – tłumaczy medioznawca dr Jacek Mikucki z Uniwersytetu Warszawskiego.

Influencer to internetowy twórca, ktoś rozpoznawalny, pewna osobowość, która jest w stanie skupić wokół siebie uwagę internautów – obserwujących, fanów. Buduje relacje, staje się autorytetem. Influencerzy prowadzą blogi i vlogi na popularnych stronach kanałów społecznościowych: Facebooku, Instagramie, YouTube czy TikToku, ale i na mniej znanych, rozwijających się, zdobywających popularność wśród najmłodszych użytkowników sieci. Jednak warto pamiętać, że spora część takich twórców znajduje się w centrum tzw. influencer marketingu, czyli elementu strategii marketingowej. Ich aktywność w mediach ma wymiar biznesowy. Bo te „wygłupy” w sieci, jak czasem starsi użytkownicy je nazywają, mają konkretny wymiar finansowy. – lnfluencing nie jest niczym innym niż perswazją, przez co jest tak ściśle związany z funkcją reklamową mediów, dlatego też influencerzy są zasypywani propozycjami współpracy reklamowej. Influencing jednak nie musi pełnić tylko funkcji reklamowej, może odgrywać też rolę społeczną, np. w kwestii edukacji seksualnej, lub wizerunkową, budując pozytywny wizerunek w przestrzeni publicznej, co często wykorzystują politycy – dodaje dr Mikucki.

Kto do kogo

Influencer oddziałuje na użytkowników sieci, którzy są do niego w jakiś sposób podobni, mają podobne doświadczenia, sposób widzenia świata. Ale bywa i odwrotnie: dzięki uzyskiwaniu dobrych zasięgów dociera do osób neutralnych, a tym samym odmienia i porusza wrażliwość, sposób myślenia etc.

Można umownie podzielić influencerów według zagadnień, tematów, w których się poruszają: moda, uroda, nauka, czytelnictwo, psychologia, podróże, gry, rodzina, wiara (!), partnerstwo, kuchnia... Często jest to podział dość sztuczny, bo u wielu twórców – nawet skoncentrowanych na konkretnych treściach – inne wątki też się pojawiają i wzajemnie przenikają. Co istotne, mimo że influencerzy dotykają w zasadzie wszystkich dziedzin życia, rzadko są ekspertami w tradycyjnym sensie tego słowa. O zdrowiu i dbaniu o nie mogą wypowiadać się zarówno lekarze czy dietetycy, jak i samozwańczy guru, którzy „dzielą się własnym doświadczeniem”.

– „Karmię was tym, czym sam żyję” – to parafraza myśli św. Augustyna. Nie należy się dziwić, że dla wielu młodych influencerzy są wyrocznią, której się słucha i za którą się idzie – mówi ks. Paweł Bryś MS, teolog, katecheta, specjalista od marketingu. – Tak jak kiedyś czerpaliśmy wiedzę z encyklopedii, tak obecnie dla większości młodych źródłem wiedzy jest internet...

Mali, średni, wielcy

Influencerów można też podzielić na podstawie ich zasięgów, czyli tego, do jak wielkiej liczby odbiorców trafiają. Te podziały – jeśli chodzi o liczby – są umowne, jednak przyjmuje się, że np. nanoinfluencer ma niewielkie grono odbiorców, maksymalnie do 10 tysięcy osób. Microinfluencer to internetowy twórca, który dociera do około 100 tysięcy obserwujących. Makroinfluencer gromadzi ponad 100 tys. obserwujących, a megainfluencer to już absolutny król internetu, którego śledzi ponad milion osób. Do tych ostatnich w polskim internecie należą np. małżonkowie Lewandowscy (osobno) czy Milioonerka – postać satyryczna. Twórców internetowych w Polsce (badanie Nielsena z 2022 roku), którzy mają powyżej 1000 obserwujących, jest w Polsce blisko 600 tys.!A takich twórców wciąż przybywa. Jest to więc potężna grupa osób, które wywierają wpływ, a więc są łakomym kąskiem dla reklamodawców.

Warto mieć na uwadze, że wokół tej internetowej przestrzeni powstała przestrzeń marketingowa (influencer marketing), która jest źródłem gigantycznych pieniędzy nie tylko dla twórców, ale i dla wyspecjalizowanych firm, agencji i platform kontaktujących reklamodawców z influencerami. Firmy coraz częściej wolą, by reklamowali je „zwykli” ludzie z sieci (tak to wygląda z perspektywy części odbiorców) niż aktorzy w tradycyjnych reklamach. Konsumenci zaufają raczej marce polecanej przez influencera niż zachwalanej w telewizyjnym bloku reklamowym. Rozwój mediów społecznościowych spowodował więc, że influencerzy to ważni gracze na rynku reklamowym.

Z tegorocznych badań przeprowadzonych przez platformę REACHaBLOGGER wynika, że najczęściej wybierane przez reklamodawców platformy społecznościowe to: Instagram – 87,2 proc., Facebook – 55,3 proc., blogi – 29,8 proc., YouTube – 39,4 proc.,  TikTok – 55,3 proc. (największy ciągły rozwój!).

Co ciekawe, jeszcze niedawno influencerzy zachwalali, reklamowali konkretny produkt na swoich profilach, w filmikach etc. i nawet nie musieli informować odbiorcy, że robią to za pieniądze (różne w zależności od przypadku). Dopiero rok temu UOKiK nałożył na nich wymóg oznaczania tzw. współprac reklamowych. Niektórzy internetowi twórcy, którzy się temu nie podporządkowali, obecnie tłumaczą się przed prokuraturą.

Influencer i dziecko

Kto nie obejrzał w ostatnim tygodniu niezbyt mądrego reelsa na Facebooku lub shortsa na YouTube? Jednak (zasadniczo) dorośli ludzie mają sporo krytycyzmu, wiedzę i dystans do przyjmowanych treści. Inaczej jest z dziećmi. – Treści influencerów trafiają najbardziej do ludzi młodych. Dzieci już od najmłodszych lat korzystają z internetu, a tym samym z mediów społecznościowych. Można powiedzieć, że ludzie młodzi od początku wychowywali się w przestrzeni komunikacji cyfrowej i jest to dla nich naturalna przestrzeń, w której „pływają od małego”. Jeśli spojrzymy na wiek followersów poszczególnych influencerów, to największą grupę tworzą osoby w przedziale 10–24 lata, czyli dzieci, młodzież i młodzi dorośli – mówi dr Jacek Mikucki. Są to osoby chyba najbardziej podatne na manipulację, bez pancerza ochronnego, a często też obiektywnej wiedzy o świecie. Gdy zostaną w internecie bez ochrony, o katastrofę nietrudno.

Influencerzy wnoszą w ich życie emocje, bywają inspiracją negatywną lub pozytywną – gdy prezentowane treści są wartościowe (np. dotyczą rozwoju kariery, edukacji, pasji). Gorzej, gdy młody człowiek nasiąka wyłącznie treściami dotyczącymi wyglądu, bycia fit, bycia sławnym z powodu... działania w internecie etc. – Wówczas może być to groźne w tworzeniu samooceny i projekcji przyszłości – tłumaczy dr Mikucki. Na przykład według badania Inspiring Girls Polska z 2021 r. prawie połowa dziewczynek (48 proc.) w wieku 10–15 lat chce w przyszłości pracować jako influnecerka. Pokazuje to, jak duży wpływ na przyszłość młodych ludzi mają influncerzy oraz jak wykrzywia ich postrzeganie rzeczywistości.

O sytuacji skrajnie patologicznej – gdy młody człowiek dociera do treści prezentowanych przez internetową patologię, czyli patoinfluencerów, i przyjmuje je, chociaż to pewien margines, też należy wspomnieć. Patoinfluencer to twórca publikujący w internecie treści, które wykraczają poza normy społeczne. Prezentowane materiały są wulgarne, brutalne, przesycone agresją. Patoinfluencerzy pokazują awantury domowe, picie, palenie (nie tylko papierosów) etc. I wbrew pozorom takie treści nie tylko szokują, ale i bardzo mocno wciągają. Jak paskudny serial, który ciągnie się, denerwuje, a mimo to czekamy, co będzie dalej.

I ty zostaniesz influencerem?

Kto zostaje influencerem? Ten, kto... chce. I ten kij ma dwa końce. – Tak naprawdę każdy może zostać influencerem. Jednak podstawowym warunkiem jest tworzenie regularnego contentu, czyli treści, oraz utrzymywanie stałej interakcji z odbiorcami przez nagrania wideo, zdjęcia czy tekst itp. W tworzeniu profilu influencera nie liczą się umiejętności czy kompetencje typowo dziennikarskie, najważniejsze są osobowość i charyzma oraz tematyka, w której się porusza i która przyciąga publiczność, czyli tzw. followersów – tłumaczy dr Mikucki.

Zamiast więc rozdzierać szaty nad złym internetem, może warto tworzyć własne treści? Albo po prostu szukać tych pozytywnych. – Kijem Wisły nie zawrócisz. Pewnych sytuacji się nie zmieni. Potrzebujemy edukacji cyfrowej, by nauczyć się korzystać z tej przestrzeni, jaką jest internet i treści, które tam się znajdują. W myśl Apostoła Narodów: „Wszystko mi wolno, ale nie wszystko przynosi mi korzyść. Wszystko mi wolno, ale ja niczemu nie oddam się w niewolę” – dodaje ks. Paweł Bryś MS.

– Bardzo potrzebna jest edukacja medialna, która powinna być prowadzona nie tylko dla najmłodszych, ale również dla dorosłych. Często rodzice nie zdają sobie sprawy z niebezpieczeństw wynikających z obserwowania danego influencera przez ich pociechy. Dlatego również oni powinni dokształcać się w zakresie wpływu mediów społecznościowych, aby do dzieci nie trafiały treści nieodpowiednie do ich wieku i rozwoju – tłumaczy dr Mikucki.

I nie tylko taka wiedza potrzebna jest rodzicom! Ks. Paweł Bryś MS: – Nie mam czasu być wszędzie i wiedzieć, co tam się w sieci dzieje, ale zapisuję się na szkolenia, webinary. Dlaczego? Temat ostatniego, na którym byłem: „TikTok, Instagram, YouTube. Najnowsze trendy wśród Twoich uczniów”. Po co mi to? Bo wiem, że tam są moi uczniowie, że tam jest spora część rodziców. Bo tam także i ja, zakonnik, jestem obecny i... kreuję swoją markę osobistą.

Skupmy się na pozytywach

Mimo realnych zagrożeń przestrzeń internetu może być świetnym polem do edukacji i uświadamiania społeczeństwa, nawet w trywialnych sprawach, jak badania profilaktyczne, wolontariat czy segregacja śmieci. – Istnieją influencerzy, którzy spełniają funkcje społeczne, edukując ludzi w zakresie psychologii, odżywiania czy zdrowia, nie skupiając się przy tym na aspekcie finansowym. Oczywiście ważne jest, żeby byli to specjaliści w danej dziedzinie, natomiast jeśli są amatorami, powinni to jasno komunikować odbiorcom, aby nie wyrządzić im krzywdy. Innym pozytywnym przykładem wykorzystania influencingu jest akcja społeczna influencerów, w której zachęcają oni młodych ludzi do wyborów, czego skutki było widać podczas ostatnich wyborów parlamentarnych, w których wzięło udział prawie 75 proc. społeczeństwa. Influencing nie musi więc być zły, tylko potrzebna jest świadomość, a co za tym idzie, podstawowa edukacja medialna użytkowników internetu, którzy powinni wiedzieć, w jaki sposób nowe media wpływają na ich decyzje i zachowania – uważa dr Mikucki.

Czym nas karmią? Tym, czym pozwolimy karmić siebie i nasze dzieci.