We wrześniu 2008 roku spadła sprzedaż ośmiu dzienników ogólnopolskich. Średnia sprzedaż „Gazety Wyborczej” wyniosła 374 390 egz., czyli o 15 proc. mniej niż we wrześniu 2007 roku. „Rzeczpospolita” zanotowała spadek o 13 proc. We wrześniu tytuł sprzedał się w ilości 128 152 egz. Najbardziej dramatyczny spadek zanotował wydawany przez Axel Springer Polska „Dziennik”. Jego średnia sprzedaż wyniosła zaledwie 80438 egz., czyli o połowę mniej niż przed rokiem! To najsłabszy wynik gazety od jej debiutu w kwietniu 2006 roku. Jesienią spadła również sprzedaż większości dzienników regionalnych. Lider tej branży „Polska Dziennik Zachodni” zanotował 13-procentowy spadek sprzedaży.

Spada również sprzedaż tygodników opinii. Na czele rankingu pozostaje „Polityka”. Jej średnia sprzedaż w ciągu pierwszych trzech kwartałów br. była o 8,2 proc. słabsza niż w analogicznym okresie zeszłego roku. „Gość Niedzielny” zajmuje w rankingu drugie miejsce. Sprzedaż również nieznacznie spadła (o 2 proc.). „Mamy wiernych czytelników” – reklamowaliśmy się przed rokiem. Hasło okazało się prorocze. Sprzedaż tygodnika jest stabilna. Sprzedaż „Newsweeka Polska”, wydawanego przez polską filię niemieckiego koncernu Axel Springer, spadła o 9,5 proc; a „Wprost” aż o 25,4 proc. Sprzedaż „Przewodnika Katolickiego” spadła o 4 proc., a „Tygodnika Powszechnego” o 3proc. W zestawieniu nie uwzględniono Tygodnika „Niedziela” nie należącego do Związku Kontroli Dystrybucji Prasy.

Spadek sprzedaży największych polskich dzienników i tygodników opinii to nie były jedynie sezonowe wahnięcia. – Niestety, jest to światowa tendencja, choć nie zgadzam się z twierdzeniem, że możemy zaobserwować we wrześniu jakiś krach – opowiada Rafał Oracz, dyrektor generalny CR Media Consulting. – To raczej stopniowy spadek sprzedaży związany z wypaleniem się formuły gadżetu i efektu niskiej ceny. To, co możemy zaobserwować ostatnio, to raczej rozgrywki pomiędzy wydawcami o to, jakie dane prezentować jako faktyczną dystrybucję. W istocie niewiele to zmienia, jeśli chodzi o ocenę trendu. Faktem natomiast jest, że wiele tytułów traci czytelników na skutek rosnącej konkurencji ze strony alternatywnych, bardziej aktualnych źródeł informacji (dzienniki) i rosnącego rozdrobnienia rynku (magazyny kolorowe). Wbrew pozorom, cały czas działalność wydawnicza jest bardziej dochodowa niż na przykład internetowa, pod warunkiem jednak bardzo trafnej oceny rynku, co z roku na rok jest coraz trudniejsze.

Nie za wszystkie gazety płacą indywidualni czytelnicy. Sporą część nakładu znajdujemy na siedzeniach w ekspresowych pociągach, na fotelach samolotów krajowych linii lotniczych czy na stolikach restauracji. Na przykład „Gazetę Wyborczą” dostaniemy za darmo, zamawiając śniadanie w restauracjach McDonald’s. Za te egzemplarze płacą firmy, a nie indywidualni czytelnicy. Dane Związku Kontroli Dystrybucji Prasy pokazują, że we wrześniu najczęściej do tego sposobu uciekał się „Dziennik”.

Czytanie przez klikanie
W czerwcu prasa nad Sekwaną przeżyła swą drugą „rewolucję francuską”. Największe francuskie dzienniki, m.in. „Le Monde”, „Le Figaro” czy „Liberation”, zaczęły wydawać swe gazety w Internecie. Nie był to jednak zaplanowany marketingowy zabieg, ale akt desperacji. Taką decyzję wymusił trwający od miesięcy, przedłużający się strajk dostarczycieli prasy. Francuzi nie znajdywali w kioskach i skrzynkach pocztowych swych ulubionych tytułów, więc ich wydawcy zaproponowali im „czytanie przez klikanie”. Czasopisma w popularnym formacie PDF trafiły do sieci. „Le Figaro” można było pobrać za darmo ze strony internetowej dziennika. Czy oznacza to, że nadchodzi rewolucja w sposobie dystrybuowania prasy? Czy za kilkadziesiąt lat znikną papierowe wydania gazet?

Wszechobecna telewizja już dawno przejęła od prasy rolę dostarczyciela informacji. Rozpoczynając oglądanie programów informacyjnych od popołudniowego „Telexpressu”, telewizor wyłączymy w środku nocy. No chyba że przełączymy go na kanał, który nadaje informacje 24 godziny na dobę. Potężną konkurencją dla prasy jest Internet. Branża wydawnicza skoncentrowana na „przekładaniu słowa na papier” przegrywa z nim wyścig z czasem. Portale internetowe są aktualizowane na bieżąco. Można w nich zamieszczać informacje o każdej porze dnia i nocy. W tym zakresie żadna gazeta nie może ścigać się z siecią. Konkurencją dla papierowej prasy staną się niebawem nawet komórki. Już dawno przestały być urządzeniami służącymi jedynie do dzwonienia. Są jednocześnie notatnikami, kalendarzami, aparatami, kamerami i odtwarzaczami muzyki. Już niedługo staną się moblinym urządzeniem do przeglądu prasy. Po co w takim razie wciąż sięgamy po papierowe gazety? Przecież o wydarzeniach w nich opisanych czytaliśmy już wcześniej na kilku internetowych portalach. – Wydaje mi się, że tym, co prasę wyróżnia, jest odmienny sposób uporządkowania treści – wyjaśnia Rafał Oracz. – Wkład redakcji polegający na preselekcji materiałów w taki sposób, by dać czytelnikowi poczucie kompletu aktualnej wiedzy na dany temat. Prasa ma też jeszcze na razie przewagę nad Internetem. Po pierwsze znacznie większą skalę, po drugie wiarygodność, po trzecie prestiż. Wielu obecnych „dziennikarzy obywatelskich” pojawia się w sieci, głównie po to, by ktoś ich zauważył i w przyszłości mogli zaistnieć na papierze.

Lubisz ten szelest?
Po papierową prasę sięgamy również ze względu na precyzyjność podawanych przez nią informacji i redakcyjny, autorski komentarz. W Internecie zazwyczaj czytamy jedynie hasłowe informacje, gdy jednak chcemy poznać szczegóły, sięgamy po tradycyjne gazety. Wygraliśmy z Irlandią 3:2 – czytamy w Internecie. Autorskiego, nieraz zjadliwego komentarza dotyczącego zmagań naszej jedenastki, czy agresywnego wywiadu z jej trenerem szukamy jednak najczęściej w papierowych wydaniach gazet.
Czy gazeta jest dziś tylko uzupełnieniem dla Internetu? Wielkie koncerny prasowe, jak „New York Times”, znacząco otwierają się na Internet. Wersje elektroniczne tych gazet okazują się o wiele bogatsze od papierowych odpowiedników. Są uzupełnione o filmy, dźwięki, komentarze. Wbrew apokaliptycznym prognozom, nic nie wskazuje na to, by papierowa gazeta już teraz wydawała ostatnie tchnienie. Dlaczego? Bo jest wygodniejsza. Gazety na ekranie laptopa nie poczytamy w zatłoczonym tramwaju czy w wannie. Na początku lat 90. mówiło się, że wraz z upowszechnieniem się komputerów papier wypadnie z obiegu. Okazało się jednak, że przez kolejną dekadę jego zużycie na świecie rosło. – Nie sądzę, by zniknęła „papierowa” gazeta, choć jej rola na pewno będzie spadać – uważa Rafał Oracz. – Prasa w wielu obszarach jest trudna do zastąpienia, ale będzie musiała się mocno dostosować do zmieniających się wymogów rynku i skupić na specyficznych potrzebach najbardziej lojalnych odbiorców. Przełomem może okazać się wprowadzenie rozwiązań technologicznych w rodzaju e-papieru, którego mobilność jest znacznie większa. Obecnie przeniesienie gazety do Internetu uważam za ruch dość histeryczny. – Jeszcze wielu ludzi zarobi na ogłaszaniu końca papierowej prasy – dopowiada Andrzej Skworz, założyciel i redaktor naczelny miesięcznika „Press”. Jeszcze długo będziemy słyszeli szelest przewracanych kartek.

Wszystkie dane na podstawie Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, sprzedaż ogółem