Gra w wyprzedaż

Na specjalnych posezonowych promocjach mają zarobić przede wszystkim właściciele sklepów. Klient też może zyskać, ale tylko wtedy, gdy wie, że uczestniczy w pewnej grze.

PAP/Tomasz Gzell

Zimowy sezon wyprzedaży i promocji w pełni. Między grudniem a marcem popularność hasła „wyprzedaże” w wyszukiwarce Google rośnie jak wykres giełdowy podczas niespodziewanej hossy. – Oznacza to, że właśnie wtedy ludzie gwałtownie szukają okazji do zakupów po niższych cenach – komentuje Mirosław Skwarek, specjalista od perswazji sprzedaży, właściciel firmy E-biznes Profit.

Abstrakcyjna obniżka
Do wydania pieniędzy klienci są zachęcani bardzo agresywnie. Ze sklepowych witryn atakują ich ogromnej wielkości plakaty informujące o obniżkach w wysokości 30, 50 lub 70 proc. (cyfry nieparzyste są ponoć bardziej skuteczne). Trudno im sprostać. Myślenie większości osób biegnie więc mniej więcej tak: oto właściciele sklepów chcą pozbyć się towarów, które zostały im po okresie świątecznej gorączki zakupów. Prawda jest jednak nieco bardziej złożona. – Wyprzedaże i promocje mają przede wszystkim ściągnąć klienta do sklepu – tłumaczy Mirosław Skwarek. – Skalę, zakres obniżek poznaje on dopiero w środku. Najlepiej widać to na plakatach krzyczących o procentowych upustach. Tak naprawdę niczego konkretnego nie obiecują. Co znaczy bowiem obniżka o 70 proc.? Kiedy, jakie produkty – tego już nie wiemy i nie mamy wiedzieć. Rzadko się zdarza, że wszystko w sklepie jest właśnie o taką wartość przecenione. Obniżana jest cena pewnej tylko grupy produktów. Często stosowanym zabiegiem jest też wręczanie zapraszających do sklepu bonów na „darmowe zakupy”. Jak zauważyli handlowcy, na klienta mobilizująco wpływa zapewnienie, że coś jest za darmo. Na czym polega tego typu promocja? Gdy klient w sklepie wyda na przykład 200 zł – dostanie bon o wartości, powiedzmy, 20 zł.

Strategia wdzięczności
W wielu sklepach ogłaszających wyprzedaż zamiast obniżek znajdziemy jednak także podwyżkę. Skalę upustów cenowych właściciel musi bowiem czymś zrównoważyć. Nie prowadzi przecież działalności charytatywnej. Rosną zatem ceny niektórych produktów. Te drożejące są w dyskretny sposób wyeksponowane, ale leżą obok, jakby w cieniu przecenionych. O podwyżce żadnej informacji, co oczywiste, nie ma. Jeżeli wyprzedaż osiągnie zamierzony skutek, droższe produkty zostaną sprzedane na zasadzie tzw. strategii wdzięczności. O co w niej chodzi? Z badań wynika, że klienci, którzy kupują towar po obniżonej cenie i są z tego zadowoleni, chętnie wydają zaoszczędzone pieniądze, a nawet, niestety, więcej. Mają bowiem przekonanie, że w ich portfelach znalazła się jakaś dodatkowa kwota, której podczas planowania zakupów nie brali w ogóle pod uwagę. Mogą więc w swoim przekonaniu za inny produkt, który przypadnie im do gustu, zapłacić więcej. Zaoszczędzone podczas wyprzedaży pieniądze wydają – to kolejny element rzeczonej strategii – najczęściej właśnie w miejscu, które umożliwiło im te tańsze zakupy.

Gra cenami
To jednak nie wszystko. Przecena rzeczywista może być niższa, niż informuje właściciel sklepu. Część handlowców bowiem stosuje grę polegającą na podniesieniu nieco wartości wybranych towarów, by potem zastosować wyższy upust. Zwiększając ceny na przykład o 20 proc., mogą pochwalić się 40 proc. obniżką, gdy w rzeczywistości nie przekracza ona 20 proc. Innym chwytem speców od marketingu jest umieszczanie przy przecenionym towarze przekreślonej, „starej” ceny (czasem może być ona skreślona nawet dwa razy). Taki chwyt lepiej niż abstrakcyjne zapewnienie o upuście działa na wyobraźnię klienta. Szybciej może on obliczyć kwotę, jaka zostanie w jego kieszeni po kupieniu takiego towaru. – Do tej gry cenami generalnie trzeba zachować dystans – radzi Mirosław Skwarek.

Uważaj przy kasie
W wielu sklepach klient poddany jest dyskretnej inwigilacji. Jego zachowania są pilnie obserwowane przez personel. Właściciel, jeżeli stosuje się do wskazówek specjalistów od sprzedaży, powinien dokładnie wiedzieć, gdzie po wejściu do sklepu najpierw koncentruje się uwaga gości, na co patrzą, robiąc zakupy i wychodząc. Produkty dające większy zysk powinny być odpowiednio wyeksponowane. Mogą być na przykład oświetlone lampami punktowymi, które wydobywają z nich najkorzystniejsze cechy (w przypadku odzieży może to być faktura, krój, kolor). Rosnącą rolę odgrywa też tzw. marketing sensoryczny, czyli rozpylanie odpowiednich zapachów.

Bardzo ważnym miejscem jest kasa. Większość specjalistów od sprzedaży radzi, by obsługa starała się „maksymalnie wycisnąć” tych, którzy już dokonują zakupów. Gdy dochodzi do regulowania rachunku, personel często proponuje kupującemu coś jeszcze (w sklepie z odzieżą może to być na przykład gustowny pasek do kupowanej właśnie spódnicy). Oczywiście większość sprzedawanych w ten sposób produktów nie podlega już przecenie, a nawet jest droższa niż przed wyprzedażą. Nie znaczy to, że w wyprzedażach nie warto brać udziału. Chodzi tylko o to, by zdawać sobie sprawę z tego, że wraz z wejściem do sklepu rozpoczyna się specyficzna gra. Sklep to nie magiczne miejsce – jak chce wielu – w którym spełniają się marzenia. Klient jednak bezbronny nie jest. Byle tylko pamiętał, czego chce. I nie dał sobie wmówić, że tak naprawdę chce dużo więcej.