Handel detaliczny nadal jest potężnym kołem zamachowym całej krajowej gospodarki. W ubiegłym roku wartość sprzedaży detalicznej w Polsce przekroczyła 220 mld zł. Tyle wydaliśmy na zakupy w sklepach, na bazarach i w centrach handlowych. Ale coraz więcej zakupów robimy z pominięciem tradycyjnego kanału dystrybucji.

Króluje elektronika
Szczególnie szybko, jak zauważają analitycy, rośnie udział sprzedaży towarów przez internet (tzw. e-commerce). Polacy dość szybko zaakceptowali ten rodzaj handlu. Gdy pojawił się na początku wieku, jego wartość była znikoma – w 2001 r. wynosiła w sumie ok. 100 mln zł (zarówno w sklepach sieciowych, jak i na platformach aukcyjnych). W ubiegłym roku natomiast w sieciowych placówkach wydaliśmy już blisko 16 mld zł, co stanowiło ok. 2,2 proc. całej krajowej sprzedaży detalicznej. – Zakupy internetowe przestają być nowoczesnym gadżetem skierowanym przede wszystkim do spragnionych nowości młodych ludzi, a stają się istotną częścią gospodarki narodowej – uważa Adam Kwaśniewski ze Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. To prawda, handel w ostatnich latach przenosi się do sieci z roku na rok wolniej. Na początku dekady obroty rosły o sto i więcej procent. W 2008 r. w sieci wydaliśmy o 36,4 proc. więcej niż rok wcześniej, w ubiegłym roku – już tylko o 22 proc. więcej niż w 2009. Zdaniem specjalistów rynek e-commerce znajduje się w fazie stabilizacji i powolnego rozwoju. W ubiegłym roku, według niepotwierdzonych jeszcze prognoz Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, wartość wirtualnego handlu była o 17–18 proc. wyższa niż rok wcześniej. Co najczęściej kupujemy w internecie? Zdaniem analityków Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, zdecydowanie najlepiej rozwija się sprzedaż sprzętu elektronicznego (AGD i RTV), bardzo dobrze radzą sobie także artykuły wyposażenia wnętrz (kategoria dom i ogród), akcesoria komputerowe oraz książki i rozmaite tak zwane produkty multimedialne. Słabo natomiast wypada sprzedaż artykułów spożywczych, a szczególnie wyższej jakości, świeżych produktów delikatesowych. Ale nie jest to nic dziwnego, biorąc pod uwagę fakt, że są to zazwyczaj towary, które psują się bardzo szybko, nie mogą długo zalegać w magazynie i muszą znaleźć nabywcę najlepiej w ciągu kilku godzin.

Szlak wyznacza Japonia
Drobne i szybkie zakupy spożywcze stają się natomiast powoli domeną tzw. automatów wendingowych. Cóż to takiego? To rozmaite maszyny, które po wrzuceniu do środka kilku złotych, „wypluwają” kanapki, napoje gazowane w puszkach, przekąski, kawę i herbatę. Najczęściej stoją na dworcach, w recepcjach biurowców, szpitalach, szkołach, i na uczelniach. Chociaż ciągle jest ich za mało, jak twierdzą eksperci, w ostatnich latach dosłownie wyrastają jak grzyby po deszczu. Obecnie w całym kraju działa około 50 tys. maszyn (na początku wieku było ich zaledwie ok. 16 tys.). Klienci wrzucili do nich natomiast w 2010 roku, bagatela, około 225 mln zł, o ok. 20 mln zł więcej niż rok wcześniej. Niestety, najlepsze lokalizacje, które są kluczem do powodzenia tego biznesu, są już podobno zajęte.

Powód jest prosty. W większości miejsc na tego typu maszyny przychylnym okiem patrzą zarówno pracodawcy, właściciele powierzchni, jak i sami klienci. Ci pierwsi cieszą się, że zatrudniani przez nich ludzie nie wychodzą z budynku w poszukiwaniu czegoś do zjedzenia, drudzy dostają czynsz za najem powierzchni (zwykle około 100–200 zł miesięcznie), ostatni mają w zasięgu ręki miejsca, gdzie mogą kupić kilka niezbędnych spożywczych drobiazgów. – To typowa sytuacja, w której są sami zwycięzcy – mówi Jan Maciejewski, szef regionu mazowieckiego jednej z firm zajmujących się importem i sprzedażą tego typu maszyn. Mimo tego, jak sądzą eksperci, ponieważ automatów jest nadal za mało, ich liczba będzie rosnąć. W Polsce jeden przypada na blisko tysiąc osób, co daje nam pod tym względem dopiero siedemnaste miejsce w Europie. Nawet w innych krajach, których rynek pod tym względem uważany jest za nienasycony, ilość automatów jest prawie dwa razy większa niż w naszym kraju. Na Słowacji na jedną maszynę przypada 480 osób, w Czechach – 511, w Finlandii – 512. Nie mówiąc już o wendingowych liderach. W Europie najbardziej nasycona automatami jest Hiszpania, w której na jedną maszynę przypada 93 osób. Niezła pod typ względem jest łamiąca ostatnio wszelkie tabu Holandia (95) i uchodząca za bardzo tradycyjną pod względem upodobań konsumenckich Szwajcaria (98). Na świecie natomiast, jak łatwo się domyślić, handel zautomatyzował się najbardziej w uwielbiającej gadżety Japonii. Tam w automatach można kupić już prawie wszystko. W ubiegłym roku w Kraju Kwitnącej Wiśni funkcjonowało w sumie 5 mln 405 tys. maszyn, jedna obsługiwała zaledwie 23 klientów.

Bez kultu konsumpcji
Czy za sprawą internetu i automatów czeka nas druga bitwa o handel? Spokojnie, na pewno nie stanie się to szybko. Oba kanały dystrybucji jeszcze przez lata stanowić będą jedynie uzupełnienie tradycyjnej oferty. Powodów jest kilka. Po pierwsze zakupy zarówno w sieci, jak i w maszynach mają znamiona typowej działalności użytkowej. Nie pasują do lansowanego przez producentów swoistego „kultu konsumpcji”. Internauci na przykład, jak dowodzą wszystkie badania e-commerce, kupują tylko dokładnie wybrane produkty, alergicznie i z niechęcią reagując na tradycyjną, coraz bardziej nachalną reklamę. Trudno ich zatem włączyć do powszechnej na przykład w centrach handlowych akcji rozbudzania popytu i efektownego jego zaspokajania, która owocuje zazwyczaj korzystnym dla producentów, dla klientów mniej, kupowaniem niekoniecznie tego, co najbardziej potrzebne. Po drugie – nadal trudno wyobrazić sobie poza tradycyjnym kanałem dystrybucji większe, porządne zakupy, podczas których smak, zapach, dotyk i cała otoczka związana z wyjściem z domu, oglądaniem i wreszcie decyzją odgrywają może nie decydującą, ale mimo wszystko istotną rolę. Ale to drugie to może tylko niedostatek naszej wyobraźni. A może kwestia rozwoju odpowiednich technologii.

Co kupujemy w automatach
Kawa, herbata, gorąca czekolada – 40 proc.
Napoje w puszce i butelce – 35 proc.
Snaki, przekąski słodkie i słone – 15 proc.
Pozostałe – 10 proc.