Nadchodzi tajemniczy klient

Joanna Jureczko-Wilk

|

GN 28/2005

publikacja 11.07.2005 23:57

Wyglądają jak zwykli klienci. Robią zakupy w supermarketach, wstępują do barów szybkiej obsługi, dzwonią na infolinie, wypytują o warunki kredytów mieszkaniowych. Potem szczegółowo opisują spostrzeżenia. Wszystko po to, żeby firmy mogły coraz lepiej zadowolić prawdziwych klientów.

Nadchodzi tajemniczy klient Józef Wolny

Kupujący może dzisiaj przebierać i grymasić. Trudno mu dogodzić, za to łatwo go stracić na rzecz konkurencji. Niezadowoleni klienci rzadko się skarżą, ale – jak obliczają specjaliści marketingu – siedmiu na dziesięciu z nich już nie wraca, a na dodatek każdy podzieli się swoimi skargami z ośmioma znajomymi, którzy z kolei powtórzą je innym. Pozyskanie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie dotychczasowego. Za to zadowolony klient jest najbardziej przekonującą reklamą.
– Firmy oferują już podobnej jakości produkty, ceny też osiągnęły pewien próg, jedyną cechą, którą sprzedający mogą się wyróżnić, jest jakość obsługi klienta. Dlatego prowadzą kontrolę i szukają sposobów na jej podwyższanie – zauważa Marek Dudkiewicz z Instytutu Pentor.

Tajniak w markecie
– Trzeba być jak kameleon – umieć dostosować się do sytuacji, chociaż wizyta przebiega według wcześniej ustalonego scenariusza. Najlepiej się nie wyróżniać, sprawiać wrażenie lekko zagubionego. Przydaje się spostrzegawczość i umiejętności aktorskie – mówi o swojej pracy tajnego klienta Renata z Warszawy. – Robiąc zakupy, patrzyłam na przykład na to, jak rozłożony jest towar, czy ceny są widoczne, pracownicy mili i kompetentni, czy noszą identyfikatory i chętnie udzielają informacji. Najbardziej lubiłam „test na blondynkę” – w marketach budowlanych kupowałam coś długiego albo ciężkiego i czekałam, aż któryś z pracowników pomoże mi donieść to do kasy. Kiedyś udawałam osobę, która planuje malowanie mieszkania. Okazało się, że praktykant był bardziej zorientowany w ofercie farb niż pracownik.

Sprzedawcy nigdy nie wiedzą, kiedy trafi do nich niby-klient, który później w ankiecie opisze, jak został potraktowany. Doniesie na przykład, czy w placówce były rozłożone materiały reklamowe, czy leżały w widocznym miejscu, czy kasjer przywitał się, jak długo stał w kolejce w banku, czy kelner w restauracji okazywał zniecierpliwienie, czy hamburger w barze był ciepły, a stacja benzynowa zaśmiecona i jaki olej sprzedawca polecał.

– Kiedyś w banku musiałam dyskretnie zajrzeć nawet do kosza na śmieci. Był zapełniony w połowie, a według tamtejszych norm mógł być wypełniony najwyżej w jednej czwartej – mówi Renata.
Badanie metodą tajemniczego klienta jest bardzo cenne dla firm, bo odbywa się w naturalny sposób i pokazuje, jak rzeczywiście traktowani są kupujący. Tajni klienci na własnej skórze doświadczają mocnych i słabych strony obsługi.

– Z ich pomocy korzysta w Polsce kilkaset firm, które rocznie przeznaczają na tego typu badania ok. 10 mln zł – mówi Arkadiusz Wódkowski z AMPS Agencji Marketingowej.

Przyjazne banki, trzeźwe sklepy
Mystery shopping, czyli badania przy pomocy tajnych audytorów, stały się popularne w latach 70. w Stanach Zjednoczonych. Do Polski przywędrowały wraz z zagranicznymi koncernami. Chociaż dzisiaj ma je w ofercie większość agencji reklamowych, nadal są drogie. Stać na nie duże sieci handlowe, banki, firmy samochodowe, przedsiębiorstwa przewozowe, sieci restauracji, hoteli, biur podróży, stacji benzynowych.

Ranking najbardziej przyjaznych banków detalicznych, publikowany w „Newsweeku” powstaje właśnie po wizytach tajemniczych klientów w dwunastu oddziałach każdego z nich. – Satysfakcja klienta jest naszą naczelną zasadą, a badanie metodą mystery shopping jest standardem w naszych placówkach na całym świecie – mówi Mariusz Kostera z CitiGroupe. – Tajni klienci pojawiają się w placówkach w Polsce dwa razy w roku. Dzięki temu badaniu udaje się nam wychwycić pewne trendy i szybko na nie reagować: na przykład na pojawiające się kolejki w oddziałach. Zwróciliśmy też uwagę na to, by wszystkie placówki były wyposażone w jednakowe materiały reklamowe.

Z kolei sieć marketów budlowlanych OBI, w którym badania prowadzone są od 1989 r., kładzie duży nacisk na aktywne podejście do klienta. – Sprawdzamy, czy sprzedawcy witają kupujących, czy proponują pomoc, w jakiej kolejności oferują towar, czy proponują usługi dodatkowe – mówi Agnieszka Martycz, rzecznik prasowy OBI. Dzięki wnioskom z badań mystery shopping, udało się zmienić wizerunek stacji PKN Orlen, które jeszcze do niedawna kojarzyły się z zapyziałymi CPN-ami. Tą samą drogą poszła Skoda Auto Polska, która najpierw posłużyła się nimi do wypromowania marki nowoczesnych samochodów, potem do poprawienia jakości usług w salonach.

Ale mystery shopping służy nie tylko komercyjnie. Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych wysłała tajnych klientów o młodym wyglądzie, do sklepów monopolowych i ustaliła, że w trzech czwartych z nich sprzedawano alkohol nieletnim.

Nie znają dnia ani godziny
Europejskie Stowarzyszenie Badania Rynku i Opinii zaleca, by informować pracowników o planowanym badaniu. Już sama świadomość, że każdy klient może być tym tajemniczym, mobilizuje do lepszej pracy. Wyniki badań mogą się dla nich skończyć nagrodą lub... zwolnieniem.

– Zdarza się, że menedżerowie chcą konkretów: która placówka czy pracownik wypadł słabo – mówi Marek Dudkiewicz. – Staramy się ich przekonać, że wyniki badań powinny służyć przede wszystkim do uzupełnienia szkolenia albo polepszenia organizacji pracy. Pracownicy, którzy źle wypadli w testach, mogą odwołać się od tej oceny. Tajemniczy audytor nie wie przecież, czy za brak ulotek reklamowych winny jest sprzedawca czy też zaopatrzeniowiec, który nie dowiózł ich na czas do placówki. – Firmy chcą poprawić jakość usług, więc badania mystery shopping wykorzystują do precyzowania standardów obsługi i szkolenia pracowników, a nie do selekcji personelu – podkreśla Bogna Myszkowska z agencji Vision SecretClient.

Książka zażaleń do lamusa
Zamiast karać słabych, pracodawcy wolą nagradzać tych, którzy w badaniach wypadają najlepiej. Laboratorium Irena Eris obiecuje forda personelowi sklepu, który w czasie myster shopping wykaże się najlepszą znajomością jednej z marek kosmetyków oraz wyróżni się profesjonalną obsługą.
Podczas ubiegłorocznego badania w firmie Retting Heathing, producenta systemów grzewczych Purmo, ponad 60 proc. dystrybutorów tej marki dostało nagrody – telefony komórkowe. Tych, którzy wypadli źle, wysłano na szkolenie. Przy powtórnym badaniu już nie mieli słabych wyników.

Zwycięzca Konkursu Dealer Roku w Skodzie dostał 50 tys. zł na cele marketingowe, a pracownicy placówki indywidualne nagrody. Trzej następni finaliści pojechali na zagraniczne wycieczki.
– W konkursie liczyły się przede wszystkim efekty badań mystery shopping oraz badań satysfakcji rzeczywistych klientów. Ich wyniki nasi dealerzy otrzymują co kwartał – mówi Przemysław Siódmiak, odpowiedzialny w Skodzie za badania jakościowe i szkolenia. Zdarza się jednak i tak, że mystery shopping są decydującą oceną pracowników.

Dostępna jest część treści. Chcesz więcej? Zaloguj się i rozpocznij subskrypcję.
Kup wydanie papierowe lub najnowsze e-wydanie.