Trzy lata temu 150 wspólnot chrześcijańskich w Singapurze uznało, że – jak w znanej piosence – „dobry Bóg już zrobił, co mógł, teraz trzeba zawołać fachowca”. Oczywiście od reklamy i poprawy wizerunku. Zlecenie otrzymała najlepsza agencja, obmyślono strategię, wytyczono cele, ukuto hasło: „Czyniąc Wszechwiedzącego Wszechobecnym”… Specjaliści od marketingu uznali, że skoro Bóg jest wszędzie, wszędzie są także okazje medialne, by Go zaprezentować, odwołując się w prosty sposób do indywidualnych przeżyć.

Wykorzystywali m.in. koszulki ze znanym stwierdzeniem: „Nietzsche umarł. Bóg”. Na rozdawanych jabłkach widniało: „Wyhodowałem to jabłko specjalnie dla ciebie. Bóg”. Pojawiały się i inne „wypowiedzi” Boga: „Nienawidzę reguł. Dlatego stworzyłem tylko dziesięć”. Albo: „Nie zapomnij wziąć parasola. Mogę podlewać dziś rośliny”.

W nowoczesnym do bólu społeczeństwie Singapuru, Bóg nie mógł nie mówić przez SMS-y. Wysyłano ludziom krótkie wiadomości w rodzaju: „Miłego dnia. Ten dzień stworzyłem specjalnie dla Ciebie”. Były też bardziej wyrafinowane: „Nawet Ja odpoczywałem siódmego dnia”. W sobotę Singapurczycy otrzymywali SMS: „Czy zamierzasz mnie jutro odwiedzić? Bóg”. Wykorzystywano także telewizyjny klip, w którym po obrazie burzy i piorunach wyświetlany był napis: „Wszystkie moje efekty specjalne zostały stworzone bez użycia komputera. Bóg”. Ponoć udało się nadzwyczajnie. Świątynie na powrót zapełniły się wiernymi, choć żaden marketingowiec nie dał gwarancji, że ludzie pokochali Boga.

Prawda i sacrum
Na plakacie przygotowanym przez fundację franciszkańską „Ewangelizacja Wizualna” różaniec przypomina przewód, jakim przekazuje się dane, powyżej hasło „Przyłącz się do sieci” zachęca do odmawiania modlitwy Maryjnej. Inny plakat przygotowany specjalnie na Wielki Post zachęca: „Ucz się pokory od Chrystusa”. Czy to jest reklama? – Nie, bo wartości, które promujemy nie są na sprzedaż, a reklama jest nierozerwalnie związana z komercją – wyjaśnia ojciec Stefan Tuszyński kierujący fundacją. Jego zdaniem, trzeba rozdzielić dwie rzeczy: przekaz wiary, wykorzystujący różne najnowocześniejsze techniki audiowizualne, i reklamę służącą perswazji. W reklamie pojęcie prawdy praktycznie nie istnieje. Nie ma także sacrum. W ewangelizacji wizualnej są to pojęcia kluczowe. Plakaty umieszczane przed kościołami (jest ich ponad tysiąc w całym kraju) mają zwrócić uwagę, skłonić do refleksji, adresowane są głównie do tych, którym do kościoła często nie po drodze. – Mamy wiele świadectw, że nasz plakat stał się impulsem, wpłynął na różne życiowe decyzje – mówi ojciec Tuszyński.

Tymczasem specjaliści od reklamy patrzą na wiarę jako produkt do wypromowania, a Kościół postrzegają jako markę. Może to prowadzić do szokujących wniosków. W badaniu zrealizowanym w 2001 r. przez instytut SMG/KRC okazało się, że Kościół katolicki zajmuje… 21 miejsce, o zgrozo, między jogurtem i czekoladą.

– To badanie pokazuje, w jakiej kondycji marki są w danym momencie, jakim darzone są szacunkiem i jaka jest o nich wiedza – tłumaczy Paweł Niziński, dyrektor kreatywny agencji Upstairs Young & Rubicam. I zapewnia, że nie ma tak naprawdę wielkich różnic w tym rankingu między miejscem 1 a 21. – Marki – czy to Kościół katolicki, czy dolar amerykański, Danone, czy Polska – konkurują o pewne miejsce w naszej świadomości. Badanie pokazało, że w tej przestrzeni Kościół katolicki ma bardzo silną markę – dodaje Niziński.

Bez hamulcówi cenzury
Z tego powodu wielkie kampanie reklamowe wielokrotnie odwoływały się do symboliki wiary i instytucji Kościoła. Trzeba jednak pamiętać, że symbole religijne są dla twórców reklam tylko pozbawionymi kontekstu znakami, tyle że budzącymi pozytywne skojarzenia. Aureola z witaminy „C” nad głową – w porządku, mnich kuszący pleśniowym serem – czemu nie, czekolada „diabelsko słodka, anielsko pyszna” (czy odwrotnie) – palce lizać. Autorzy spotów reklamowych nie wahają się nawet wykorzystywać pierwszej Komunii (dla sprzedania pierwszej komórki). Czasem buduje się piętrowe prowokacje, bezpośrednio drwiąc z „dewocji” widza. Oto na ekranie mamy zbliżenie – ksiądz całuje młodą dziewczynę. Kamera odjeżdża... i okazuje się, że dziewczyna jest ofiarą wypadku, a ksiądz ratuje jej życie, robiąc sztuczne oddychanie.

Autorzy reklam nie mają hamulców, ale na szczęście muszą liczyć się z opinią konsumentów. Tak było na przykład z radiową kampanią internetowej gry „Netmania”. Spot, w którym aktor charakterystycznym śpiewem liturgicznym ostrzega wiernych, by nie ulegli pokusie udziału w zabawie z cennymi nagrodami, został odrzucony jednomyślnie przez wszystkie rozgłośnie. Organizator gry, zapewne przewidując taki rozwój wydarzeń, postanowił promocyjnie wykorzystać fakt „cenzury”. W specjalnym oświadczeniu poinformował, iż tylko Internet gwarantuje dziś w Polsce prawdziwą wolność, poddał więc spot opatrzony tytułem „Ksiądz” ocenie internautów. Akcja nie trwała długo, bowiem większość ocen zamieszczana na specjalnym forum była druzgocąca... dla autorów reklamy.

Według Jerzego Sosnowskiego, pisarza i publicysty, trzeba oddzielić reklamę wiary od kreowania wizerunku Kościoła. – Wierni wierzą, że Kościół to mistyczne ciało Chrystusa, ale ponadto jest to organizacja o określonej strukturze i o określonym wizerunku społecznym, który obecnie w Polsce jest w kondycji gorszej niż kiedyś – podkreśla Sosnowski, zastrzegając, że język marek, promocji, marketingu jest zbyt słaby, by opowiedzieć o doświadczeniu wiary.

Mimo wszystko Kościół w Polsce potrzebuje, według Sosnowskiego, dobrych PR-owców. – Myślę o kształtowaniu wizerunku w obliczu obecnej – chciałbym wierzyć, że niesterowanej z jakiegoś wielkiego światowego centrum – kampanii niechęci do Kościoła katolickiego, i w Europie Zachodniej, i w Polsce – twierdzi Sosnowski. Według niego, specjaliści od kreowania wizerunku Kościoła są potrzebni choćby po to, by uniknąć takich wpadek, jak ogłoszenie zbiórki w Kościele na ofiary tsunami w kolizji z terminem Wielkiej Orkiestry. – Nie chcę powiedzieć, że powinniśmy milczeć o Roratach, bo te źle się „sprzedają”, a eksponować 24 grudnia, bo wtedy rozdaje się prezenty. Chodzi o to, żeby uniknąć prostych błędów, które zniechęcą do Kościoła ludzi wahających się między wiarą i niewiarą. To kwestie, z którymi dobry PR-owiec poradziłby sobie – podkreśla Sosnowski.

To nie produkt
Pytanie o reklamę Kościoła nabiera nowego wymiaru w kontekście tworzenia kaplic w centrach handlowych. O. Mirosław Pilśniak OP boi się sprowadzania wiary do produktu, za który można w jakikolwiek sposób zapłacić. – Wiara to jedyna rzecz na świecie, której nie da się kupić. Trzeba więc unikać na wszelkie sposoby miejsc i działań, które mogłyby sprowadzić doświadczenie wiary do roli produktu – podkreśla proboszcz dominikańskiego kościoła na warszawskim Służewie.

Mariaż reklamy z ewangelizacją przypomina godzenie wody z ogniem. W każdej reklamie zawsze jest przecież element blagi, picu, czasem nawet szantażu. Jak więc za jej pomocą promować zachowania etyczne? Czy zatem promocja (bo przecież nie reklama) wiary, zastosowana w Singapurze, miałaby sens także w Polsce? – Nie zachęcała do pójścia do kościoła, ale działała preewangelizacyjnie, uświadamiała istnienie rzeczywistości, której na co dzień nie dostrzegamy. To dobry, ale zaledwie wstęp do kroku ku wierze – podkreśla o. Pilśniak.

Zapis dyskusji „Czy chrześcijaństwo jest dobrą marką” znajdzie sięw marcowym numerze „Więzi”.