Kto przekroczył już barierę 30 lat, powinien pamiętać kampanię wyborczą sprzed lat dwunastu. Doszło wtedy do przyśpieszonych wyborów parlamentarnych. W sondażach długi czas przewodził PiS. PO była wtedy krytykowana za słabą kampanię. Wszystko zmieniła debata telewizyjna pomiędzy urzędującym wtedy premierem – Jarosławem Kaczyńskim a mającym dopiero prezydentem zostać, Donaldem Tuskiem. Ten drugi wypadł zdecydowanie lepiej, co pozwoliło Platformie odwrócić niekorzystne tendencje sondażowe.

Do legendy przeszła też debata telewizyjna pomiędzy Lechem Wałęsom a Aleksandrem Kwaśniewskim w 1995 r. Słaby występ Wałęsy sprawił, że prezydentem został wtedy kandydat SLD. Do dziś na przykład pamięta się zdanie o podawaniu nogi. A dzisiaj? Czy ktoś pamięta cokolwiek z debaty Duda-Komorowski z 2015 r.? Przed tegorocznymi wyborami do parlamentu na debatę wybrali się nie kandydaci na premierów, ale politycy drugiego garnituru.

Spadek znaczenia debat jest pochodną spadku znaczenia telewizji. Jeszcze w 2005 r. dobrze skonstruowany spot telewizyjny Prawa i Sprawiedliwości pozwolił tej partii wygrać wyborczy wyścig z Platformą Obywatelską. Dzisiaj spot, który miał pomóc Koalicji Obywatelskiej w walce z PiS, został już w kilka godzin po emisji obśmiany w Internecie. Dzisiaj kampanii nie przygotowuje się już na potrzeby telewizji, ale właśnie Internetu.

Internet wymaga zupełnie innego podejścia w komunikacji z wyborcami niż telewizja. Przekaz musi być dużo bardziej zwięzły i przykuwający uwagę. Lepsze od wielominutowych spotów czy oracyjnych popisów są krótkie tweety i obrazkowe memy. Informacji w Internecie jest bardzo dużo i bardzo krótko trwa ich żywot. Nie wystarczy więc powtarzać swój przekaz wyborczy, ale dobrze osadzić go w głowach odbiorców.

Paradoksalnie, spadek znaczenia telewizji w kampanii zmusił polityków do poważniejszego potraktowania wyborców. Dobrze sformatowany przekaz wyborczy, podany w atrakcyjnym opakowaniu przystojnego polityka z nienaganną dykcją to za mało. Teraz wyborcy oczekują od polityków nie ogólnych haseł w rodzaju „obniżania podatków” ale konkretnych (i realnych) propozycji.