Były tuż obok, gdy stawiali swoje pierwsze kroki. Uczyły ich jeździć na łyżwach, kibicowały do utraty tchu na zawodach. Gdy wracali do domu ze skręconą kostką, robiły okłady z lodu. To one – mamy sportowców. Tak ukazuje je filmik, który zobaczyło ponad 18 mln ludzi na całym świecie. Chwyta za serce zarówno kobiety, jak i mężczyzn. Dopiero ostatnie sekundy ujawniają, że to reklama koncernu Procter & Gamble. Jej obecność w internecie w czasie igrzysk w Soczi to nie przypadek. Już w czasie olimpiady w Londynie pojawił się w sieci spot o podobnej stylistyce, pokazujący mamy lekkoatletów i pływaków. Typowy przykład tzw. marketingu wirusowego, wykorzystującego społecznościowy charakter internetu i naszą skłonność do dzielenia się z innymi tym, co nas porusza. Wystarczy dobrze przygotowany, intrygujący materiał wideo, aby w krótkim czasie trafić pod strzechę. Kolorowe skaczące piłeczki w reklamie telewizorów Sony Bravia? Było ich 250 tysięcy! Wielu ludzi nie mogło uwierzyć, że naprawdę zrzucono je z najwyższego wzgórza w San Francisco. Każdy chciał to zobaczyć! Tego typu nieszablonowe filmiki rozprzestrzeniają się niczym wirus.

Pozytywne skojarzenia

– To mądrze skonstruowana reklama – ocenia spot Procter & Gamble Michał Grzebyk, specjalista ds. PR, pracujący w Grupie Adweb. – Jej przesłanie to: dziękujemy naszej mamie, ponieważ dba o nas. Motywuje, zimą otula ciepłym szalikiem, a gdy wrócimy spoceni po treningu, pierze nasze ubrania, używając m.in. produktów Procter & Gamble. Statystyki mówią jasno: 70–80 proc. zakupów domowych leży w rękach kobiet. Koncern Procter & Gamble wytwarza tak wiele produktów, że nie sposób byłoby zaprezentować je wszystkich naraz w minutowym spocie. – Lepiej pokazać coś miłego, budzącego pozytywne skojarzenia. Pozwala to firmie ocieplić wizerunek – tłumaczy Michał Grzebyk. – W efekcie ludzie myślą: moja mama też o mnie tak dbała. Wracają myślami do lat dzieciństwa, a te lata zawsze zostają w naszej głowie jako dobre wspomnienia. Twórcy reklam umiejętnie wykorzystują to, że idealizujemy dzieciństwo. Stąd tak częsta obecność dzieci w reklamach, np. ekskluzywnych czekoladek, które docelowo kupujemy rodzicom lub dziadkom. A jak wytłumaczyć obecność dzieci w reklamach samochodów? Spot Volkswagena: mały fan „Gwiezdnych wojen” w stroju lorda Vadera testuje swoją moc na otaczających go w domu sprzętach.